ما هي أساسيات تحليل أداء الحملات التسويقية
تعتمد عملية تحليل أداء التسويق الإلكتروني وطرق التسويق الإلكتروني الاحترافية على مجموعة من الأساسيات، والتي تحدد عملية التحليل والبارامترات التي يجب استخدامها في هذه العملية. مما يؤدي إلى تقييم عملية التسويق بفعالية، وضمان الوصول إلى الأهداف المرجوة منها. فيما يلي أهم أساسيات تحليل أداء الحملات التسويقية:
تحديد الأهداف
قبل البدء بتحليل أي حملة تسويقية، من الضروري تحديد الهدف التسويقي من هذه الحملة. فهل تريد زيادة وعي الجمهور بالعلامة التجارية؟، أم أنك تريد زيادة نسبة تحويل العملاء؟. أم أن هدفك زيادة عدد الزوار إلى موقعك الالكتروني؟، أم أن هدفك الأساسي هو زيادة المبيعات؟. حيث تساعدك عملية تحليل أداء الحملة التسويقية في فهم مدى نجاح حملتك، والذي يعني مدى نجاحك في سوق العمل.
تحليل مؤشرات أداء الحملات التسويقية
ومن الأساسيات في التسويق عبر محركات البحث المختلفة و استراتيجية التسويق تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية kpis التي تساعدك في قياس هذه الحملة. حيث تساعدك “مؤشرات الوصول” على سبيل المثال في قياس عدد وطبيعة الأشخاص الذين تفاعلوا بنجاح مع حملتك التسويقية. بينما تساعدك “مؤشرات التحويل” في قياس عدد الأشخاص الذين اتخذوا الإجراء المطلوب في الحملة التسويقية (كالنقر على رابط أو الاشتراك في الموقع الإلكتروني). بالتالي، وفقاً للهدف المحدد من الحملة التسويقية يمكنك استخدام مؤشرات الأداء المناسبة لقياس مدى نجاح الحملة.
القيام بأبحاث تخص السوق
من المهم توسيع فهمك للسوق من خلال إجراء أبحاث شاملة لطبيعة السوق. يتضمن ذلك تحديد الصناعات الرائجة وتحليل المنافسين، وجمع آراء العملاء. وقد تساعدك الاستطلاعات عبر الإنترنت أو عبر وسائل التواصل الاجتماعي على معرفة آراء الجمهور في منتج أو صناعة معينة.
جمع بيانات الحملة وتحليلها
تختلف مصادر بيانات الحملة التسويقية باختلاف قنوات التسويق التي تستخدمها (مثل فيسبوك، تيك توك، لينكد ان، موقعك الإلكتروني، البريد الإلكتروني، أو غيرها). حيث سيكون عليك جمع البيانات من هذه القنوات كلها بهدف تحديد القناة التسويقية التي حققت النجاح الأكبر، وبعد ذلك تحليلها باستخدام أفضل أدوات تحليل البيانات وإدارة السوشيال ميديا التي ستساعدك في قياس مدى نجاح الحملة.
اقتراح شخصيات المشتري المثالية
بعد تحليل البيانات بشكل كامل، من المحبذ إنشاء شخصيات المشتري والتي تمثل تقسيم شرائح الجمهور المستهدف إلى شخصيات افتراضية. وذلك بناءً على التفاصيل الديموغرافية، سلوك العميل، أهدافه، قنوات التسويق والاتصال المفضلة له. تُشكل هذه العملية أساساً متيناً للخطوة التالية “اتخاذ القرار المناسب”. حيث أنها تعمل بمثابة تمثيل خيالي لأنواع العملاء المستهدفين، مما يضمن فهم احتياجات العملاء ودوافعهم لإجراء عملية الشراء، الأمر الذي يحسن عملية صنع القرار.
اتخاذ القرار المناسب
بعد جميع بيانات حملتك التسويقية وتحليلها، سيكون عليك اتخاذ الإجراءات المناسبة لتحسين الحملة أو زيادة إنتاجيتها، أو حتى نشرها على مجال أوسع عبر قنوات تسويقية جديدة ومختلفة.
ومن الضروري دائماً مواكبة أحدث الأدوات والتقنيات المستخدمة في عمليات التسويق الإلكتروني كأدوات جذب العملاء المحتملين، وأدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني، وأدوات إدارة السوشيال ميديا وغيرها. التي تضمن لك عمليات تسويق ناجحة موجهة نحو الجمهور المستهدف.
فوائد استخدام عملية تحليل أداء الحملات التسويقية
تعد عملية تحليل أداء الحملات التسويقية ضرورة ملحة للشركات جميعها، خصوصاً الصغيرة منها والتي لا يمكن أن تتحمل الخسارات الكبيرة، أو هدر الأموال على حملات واستراتيجيات غير مضمونة. وفي هذه النقاط يمكن تلخيص فوائد استخدام عملية التحليل التسويقية:
الاستثمار الأمثل للتكلفة
يمكن استخدام عملية تحليل حملات التسويق الإلكتروني في ضمان نجاح الحملة (سواء أكانت من خلال التسويق بالعمولة أو أي من طرق التسويق الإلكتروني ) من خلال تتبع أدائها بشكل منتظم. وبالتالي الابتعاد عن هدر الأموال في الاتجاهات غير المضمونة، التي تتمثل بالحملات العشوائية غير المدروسة. إذ تساعد عملية التحليل هذه في تخصيص ميزانية الشركة بشكل مناسب وآمن، وإجراء عمليات الدفع مقابل النتائج المرجوة فقط (كالنقر على رابط، أو الاشتراك بالموقع).
إمكانية تتبع الحملة باستخدام أدوات القياس المختلفة
حيث تساعد الحملات التسويقية المدروسة من خلال استغلال مؤشرات أداء الحملات التسويقية المضمنة في أدوات جذب العملاء المحتملين، وأدوات إدارة السوشيال ميديا، في أن تكون عملية التسويق عملية ديناميكية قابلة للتوجيه بشكل منتظم على طول مسارها إلى العميل المستهدف. مما يساعد في وصول الشركة إلى النتائج المرجوة منها.
قابلية التوسع
حيث تساعد عملية تحليل البيانات التسويقية الشركات من جميع الأحجام على إدارة الحملات وتوسيع نطاقها اعتماداً على الأهداف المرجوة، والموارد المتاحة. بالتالي، يمكن للشركات الصغيرة استخدام هذه الاستراتيجية في اختبار عمليات التسويق الخاصة بها، وتحسين استراتيجياتها، وتعزيز جهودها بواسطة عملية تحليل أداء الحملة التسويقية.
مؤشرات الأداء الرئيسية في الحملات التسويقية
إن مؤشرات أداء حملة التسويق الإلكتروني هي الدعامة الأساسية لقياس مدى نجاح الحملة أو فشلها. والذي يبقيها على المسار الصحيح، من خلال تحليل البيانات واتخاذ القرارات المبنية على بينات فعلية واضحة وصريحة. وفيما يلي أهم المؤشرات المستخدمة أثناء عملية تحليل أداء الحملات التسويقية:
تكلفة اكتساب العملاء (CAC)
تقيس تكلفة اكتساب العملاء مقدار التكلفة التي يجب إنفاقها لتحويل عميل محتمل إلى عميل حقيقي للشركة. وبالتالي، فهو يقيس التكلفة التي يجب إنفاقها لجذب عدد محدد من العملاء.
مؤشرات الوصول (Reach Metrics)
وهي مؤشرات تدل على عدد الأشخاص الذين يتفاعلون مع علامتك التجارية وحملة التسويق الخاصة بك. وتشمل عدد زيارات الموقع الإلكتروني، عدد التفاعلات على منشور محدد، عدد مشاهدات فيديو محدد، أو حتى عدد المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي. وذلك خلال فترة محددة.
صافي المبيعات
لتحليل أداء الحملات التسويقية و حسب ارباحك فعليك ان تقوم بمراجعه صافي المبيعات فهو المبلغ الهائي الذي تحصل عليه من بيع منتجاتك خلال فترة معينة بعد طرح ثلاثة قيم هي: الخصومات، المسترجعات، والبدلات. حيث تشير الخصومات إلى الحسم في السعر الذي يطال بعض المنتجات. وتُشير المسترجعات إلى المبيعات التي تم إرجاعها من قبل العملاء واسترداد ثمنها. بينما تشير البدلات إلى التعديلات التي يتم إجراؤها على سعر البيع بعد بيع المنتجات (كبدلات الخصم، بدلات العوائد، أو حتى بدلات التسوية).
ويمكن حساب قيمة صافي المبيعات من خلال العلاقة الرياضية التالية:
صافي المبيعات = قيمة المبيعات – (قيمة الخصومات + قيمة المسترجعات + قيمة البدلات إن وجدت).
نسبة النقر إلى الظهور (CTR)
وهي مقياس يستخدم بشكل أساسي لتقييم مدى وصول حملتك إلى الجمهور المستهدف. ويشير إلى عدد الأشخاص الذين شاهدو حملتك ونفذوا الإجراء المطلوب منهم بالنقر أياً كان. ويتم حساب هذه النسبة بتقسيم عدد النقرات على عدد مرات مشاهدة الحملة من قبل الجمهور، ومن ثم تحويل الناتج إلى نسبة مئوية. ففي حال تم عرض إعلانك 1000 مرة، ونقر عليه 50 شخص، بذلك تكون نسبة النقر إلى الظهور هي 5%.
مرات الظهور
وهي عدد المرات الذي ظهر فيها المحتوى على شاشات المستخدمين عبر منصة إلكترونية تسويقية ما.
مؤشرات التحويل (Conversion Metrics)
تشمل هذه المؤشرات ثلاثة عناصر رئيسية، تبدأ ب “معدل التحويل” والذي يشير إلى عدد الأشخاص الذين أتمو الإجراء المطلوب من الحملة التسويقية. سواء أكان المطلوب منهم النقر على رابط، أو حتى ملء استمارة. بينما يكون العنصر الثاني هو “قيمة التحويل” والتي تشير إلى متوسط القيمة التي ينفقها كل عميل في اتخاذ الإجراء. والعنصر الثالث هو “عدد العملاء الجدد” ويُشير إلى عدد الأشخاص الذين تحولوا إلى عملاء للمرة الأولى.
ويتم حساب قيمة التحويل من خلال العلاقة الرياضية التالية:
قيمة التحويل = عدد التحويلات \ إجمالي إيرادات التحويل. ويمكن من خلال مقارنة هذه القيمة مع عائد الاستثمار (ROI) التوصل إلى حملات إعلانية تجذب العملاء وتحقق نجاحاً ملحوظاً على الصعير المالي.
تكلفة الاكتساب (CPA)
وهي التكلفة التي تم إنفاقها لاكتساب عميل جديد. ويتم حسابها رياضياً بقسمة تكلفة الحملة الإعلانية على عدد العملاء المحتملين الذين تم اكتسابهم من الحملة خلال فترة معينة. فإذا أنفقت 10000 دولاراً على حملة تسويقية، وكسبت منها 1000 عميل محتمل. فإن تكلفة الاكتساب CPA هي 10 دولار لكل عميل. وكلما انخفضت هذه النسبة، كلما ظهر حسن قيادتك لحملتك التسويقية. مما يعني أنك تجلب أكبر عدد من العملاء المحتملين بأقل تكلفة.
القيمة الدائمة للعميل (CLV)
القيمة الدائمة للعميل (CLV) هي مقياس يُستخدم لحساب إجمالي الإيرادات التي تتوقع الشركة أن تجنيها من عميل واحد خلال فترة علاقته بالشركة والتي يُطلق عليها “فترة حياة العميل”. تحليل أداء الحملات التسويقية : كلما ارتفعت هذه النسبة، كلما اتضح أن حملتك التسويقية ومنتجاتك أكثر استقراراً وجذباً للعملاء. وأنك تجني أرباحاً جيدة من خلالها.
معدل التراجع (Churn Rate)
يشير معدل التراجع في قياس أداء الحملة التسويقية إلى عدد العملاء الذين ألغو اشتراكهم في الخدمة ولا يريدون التعامل مع العلامة التجارية أكثر. فإذا كان لدى الشركة 100 عميل، وفقدت منهم خلال شهر واحد 10 عملاء. فإن معدل التراجع هو 10%.
العائد على الاستثمار التسويقي (ROMI)
وهو عامل يُظهر الأرباح الكلية التي تجنيها من حملتك التسويقية. أي مقدار المال الذي تربحه شركتك من استثمارها في التسويق الإلكتروني. ويتم حسابه من خلال المعادلة الرياضية التالية:
ROMI = (الإيرادات الناتجة عن حملة التسويق – تكاليف حملة التسويق) / تكاليف حملة التسويق.
فإذا أنفقت 1000 دولاراً على حملة تسويقية أدت إلى زيادة الإيرادات بمقدار 1500$ فإن عائد الاستثمار التسويقي ROMI هو 50%.
سرعة مسار التحويل
وهو عامل يظهر الوقت المستغرق لتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين. ويتم حساب سرعة مسار التحويل من خلال العلاقة الرياضية التالية:
سرعة مسار التحويل = 1/ متوسط مدة تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين.
وتظهر هذه القيمة فعالية أداء الحملة التسويقية الخاصة بك، من خلال قياس مدى وسرعة وصول الحملة إلى أهدافها في تحويل العملاء.
عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)
يقيس هذا العامل مدى نجاح الحملات التسويقية، وذلك من خلال قياس الإيرادات الناتجة مقارنةً بكل دولار يتم إنفاقها في سبيل الحملة الإعلانية. ففي حال كانت إيراداتك 3$، سيكون العائد على الاستثمار هو 3:1، وهكذا.
نمو المتابعين
إحدى النقاط الأساسية لعملية التسويق وتحليل أداء الحملات التسويقية هي جلب المزيد من المتابعين. الذي سيتحول جزء كبير منهم مع مرور الوقت إلى عملاء ودائمين للعلامة التجارية، وسيقوم جزء كبير منهم بالتفاعل مع العلامة التجارية والتسويق لها. وبالتالي يعد مؤشر نمو المتابعين من أهم عناصر نجاح الحملة الإعلانية.
الاحتفاظ بالعملاء
وهو قدرتك على تحويل العملاء لمرة واحدة إلى مشترين متكررين، وهم الذين أجروا أكثر من عملية شراء واحدة من الشركة. ويساعد هذا العامل في فهم العملاء واحتياجاتهم بشكل أفضل، وتحسين عائد الاستثمار (ROI). حيث أن تكلفة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين هي حتماً إما معدومة أو أقل من تكلفة جذب عملاء جدد.
حركة الإحالة (Organic Trafic)
تساعد حركة الإحالة في الحصول على معلومات تخص روابط الإحالة التي تنشرها لجذب الجمهور إلى علامتك التجارية وموقعك الإلكتروني الأساسي. وبالتالي، بمعنى أوضح، تساعد حركة الإحالة في معرفة المكان الذي يأتي منه زوارك، سواء أكان مواقع التواصل الاجتماعي، أو البريد الإلكتروني، أو غيره. وبالتالي معرفة القناة التسويقية والحملات التي تجذب عدد أكبر من الجمهور.
صافي نقاط الترويج (NPS)
هي قيمة تقيس مدى رضى عملائك عن علامتك التجارية. ويمكن قياس هذه القيمة رياضياً، وذلك من خلال طرح نسبة العملاء المنتقدين من نسبة العملاء المروجين للعلامة التجارية. وتعتمد هذه العملية على تعليقات وتقييمات المستخدمين التي تجمعها من خلال الإنترنت. ويكون العميل “منتقداً” في حال قيم علامتك التجارية ب 6 أو أقل من 10. ويكون العميل مروج في حال قيم ب 9 أو 10 ن 10. بينما يُعد العميل الذي يستخدم التقييم 7 أو 8 بالعميل المُحايد. بالتالي، انطلاقاٌ من حملتك الخاصة بتقييم العلامة التجارية، ومن ثم جمع آراء الجمهور وتصنيفها، يمكن أن تعرف صافي نقاط الترويج NSP الخاص بشركتك.
فإذا كان لديك 40% من العملاء المنتقدين، و70% من العملاء المروجين. سوف تحصل على NSP بقيمة 30%. وبشكل عام، يُعد NSP جيداً في حال كانت قيمة 30% أو أكثر.
حركة المرور العضوية
يمكن تعريف حركة المرور العضوية بأنها حركة الزوار إلى موقعك الإلكتروني من خلال نتائج البحث غير المدفوعة على محركات البحث مثل Google. ويساعد هذا المؤشر على قياس فعلية جهود تحسين محركات البحث SEO من خلال أدوات SEO الجيدة. كما تساعدك على فهم سلوك المستخدم وتعزز نتائج تحليل حركة الإحالة أيضاً.
القيمة الدائمة للعميل (LTV)
تُشير هذه القيمة إلى المبلغ الإجمالي للإيرادات التي يمكن تحقيقها من عميل واحد نتيجة جهود التسويق المختلفة للتسويق الإلكتروني . وتساعد في تحديد مدى نجاح الحملة عند مقارنتها مع تكلفة اكتساب العملاء “CAC”. فإذا كانت قيمة CAC أعلى من قيمة LTV فهذا يعني أنك تنفق أمولاً على جذب العملاء أكثر من مما تكسبه منهم. وبالتالي، فأنت تقود حملة تسويقية فاشلة.
العائد على الاستثمار (ROI)
يكون هذا العامل أفضل كلما كانت قيمته أكبر في مجال التسويق الإلكتروني، بمعنى كلما زادت عائداتك من الاستثمار. ويمكن حساب عائد الاستثمار رياضياً من العلاقة الرياضية التالية:
ROI=[ (الربح – التكلفة) / التكلفة ] * 100
وتعني هذه القيمة نجاح الحملة التسويقية عندما تشير إلى قيمة موجبة. أما القيمة السالبة فتعني أن التكلفة أكبر من الربح. وبالتالي، فإن حملتك التسويقية فاشلة.
العملاء المتوقعون المؤهلون للتسويق (MQL)
العميل المؤهل للتسويق هو شخص أظهر اهتماماً بمنتجك أو علامتك التجارية من خلال التفاعل أو اتخاذ إجراء معين سواء على موقعك الإلكتروني أو منصات التواصل الاجتماعي في استراتيجية التسويق عبر الإنترنت. والذي من المحتمل أن يصبح عميلاً حقيقياً أو دائماً. وبالتالي يمكن من خلال فهم هذا المؤشر ومقارنته مع عامل SQL معرفة نسبة تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء دائمين. مما يسهم في قياس مدى نجاح حملة التسويق و فهم أساسيات التسويق الرقمي.
العملاء المتوقعون المؤهلون للمبيعات (SQL)
كما أن العميل المؤهل للمبيعات في استراتيجيات التسويق الرقمي هو شخص تم تأهيله من قبل فريق التسويق أو المبيعات باعتباره مرشحاً قوياً للقيام بعملية شراء في التسويق الرقمي، وذلك بناءً على تفاعله مع محتوى العلامة التجارية أو اتخاذه إجراءات محددة على موقعها الإلكتروني أو منصات التواصل الاجتماعي والتي جعلته يتحول من عميل مؤهل للتسويق MQL إلى عميل مؤهل للمبيعات SQL، وغالباً ما يقوم هذا العميل بخطوة جدية تجاه العلامة التجارية، كالاستفسار عن الأسعار الخاصة بها. والذي يمكن أن يتحول إلى عميل دائم مع مرور الوقت.
أهم الأدوات المستخدمة في تحليل أداء الحملات التسويقية
تقسم الأدوات المستخدمة في تحليل أداء الحملات التسويقية في فئات تبعاً لمنصة التسويق التي ترعى الحملة إلى:
أدوات تحليل أداء الحملات التسويقية عبر مواقع التواصل الاجتماعي
ففي حال كنت تستخدم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، يمكن لأدوات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي إظهار جميع النتائج التي تحتاجها لتحليل أداء حملتك. ويمكنك الاطلاع على المقارنة التي يقدمها موقعنا حول أفضل برامج إدارة السوشيال ميديا للتعرف على أهم هذه الأدوات. كما يمكن ل Facebook Insights، Twitter Analytics أن توفر معلومات جيدة أيضاً في مجال التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي . ويدخل في هذا المجال التسويق بالفيديو و التسويق بالمحتوى .
أدوات تحليل أداء الحملات عبر البريد الإلكتروني
أما في حال كنت تريد أن تقود استراتيجية التسويق الرقمي الناجحة عبر البريد الإلكتروني، عندها سيكون عليك الاستعانة بأدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني التي يمكنها أن توفر تحليلات شاملة وتقارير احترافية حول أداء هذه الحملات. وللاطلاع على أفضل هذه الأدوات يمكنك مراجعة المقارنة التي يقدمها موقعنا حول أفضل برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني. ومن أهم أدوات التسويق الإلكتروني عبر البريد الإلكتروني mailchimp .
أدوات تحليل أداء الحملات التسويقية عبر المواقع الإلكترونية
أما إذا كنت تقود حملة عبر موقعك الإلكتروني وتريد تطوير استراتيجية التسويق الرقمي فيمكنك الاستعانة بأدوات تحسين محركات البحث التي يمكنها أن ترشدك إلى الطريق الصحيح عند الغوص في طرق التسويق الإلكتروني، وللاطلاع على هذه الأدوات يمكنك الاطلاع على المقارنة التي يقدمها موقعنا بين أفضل أدوات تحسين محركات البحث SEO. يمكن لبعض الأدوات الخاصة بمحرك البحث جوجل (Google) أن تكون رائعة أيضاً لتحليل أداء حملاتك التسويقية عبر الموقع الإلكتروني، مثل Google Search Console التي ستعطيك فكرة عن كيفية ظهور موقعك الإلكتروني في نتائج بحث جوجل.
أدوات تحليل تحويلات الإعلانات
والتي توفر معلومات هامة حول أداء الحملات الخاصة بك، مثل معدلات النقر إلى الظهور (CTR). أهم الأمثلة حول هذه الأدوات Google Ads.
الخاتمة
وفي ختام دليل تحليل أداء الحملات التسويقية، ندرك أهمية الفهم العميق لنتائج الحملات وقدرتها على تحقيق أهداف العمل. حيث يمنحك التسويق الإلكتروني معلومات كافية حول المستهلكين و البيانات حول سلوك العملاء. كما أن عملية إدارة حملات التسويق بمهارة واحترافية تتطلب القدرة على تحليل البيانات وفهم نتائجها بشكل شامل وتفصيلي. ومن ثم استخدام الأدوات والتقنيات الحديثة لفهم التغيرات والاتجاهات في سلوك المستهلكين. وبالتالي، يساعد تحليل أداء الحملات التسويقية على تحديد النقاط القوية ونقاط الضعف في الحملات، ومن ثم اتخاذ القرارات المستنيرة لتحسين النتائج في المستقبل .
